La Pubblicità in Tv

 

Definizione: secondo il Decreto legge 25/01/1992, n.74 (attuazione della direttiva 84/450/CEE), art.2 comma1, per pubblicità si intende <<qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi>>.

STORIA

TIPOLOGIE COMMERCIALIZZAZIONE DISPOSIZIONI

evoluzione

spot pubblicitari

meccanismi

sul contenuto
telepromozioni dati economici sulle modalità di inserimento
televendite sugli affollamenti
sponsorizzazioni pubblicità ingannevole
pubblicità comparativa
inquinamento acustico

 

 

 

 

 

 

Evoluzione

Origini storiche: la comparsa di messaggi promozionali nella televisione è datata 3 febbraio 1957 (Carosello) con la formula del racconto breve, due minuti di spettacolo cui seguiva un rapido advertising, che diventò un appuntamento di grandissimo richiamo popolare. Ogni sera, dopo il telegiornale, al suono di trombe e mandolini, dietro un sipario inventato dallo scenografo Giulio Coltellacci, si susseguono le piazze e le fontane più celebri d'Italia disegnate dalla matita di Artioli. Carosello rappresenta una storia di costume e, nello stesso tempo, di linguaggio e di creatività, creatore di un vero è proprio star-system (Macario, Peppino De Filippo, Vittorio Gassman, Nino Manfredi, Nino Taranto, Dario Fo, Raimondo Vianello, Carlo Giuffrè, Renato Rascel, Paolo Panelli, Totò); il programma pubblicitario stimolò la fantasia di più di un autore (Age e Scarpelli, Gillo Pontecorvo, Lina Wertmuller, Dino Risi, Ermanno Olmi, Pupi Avati, i fratelli Taviani, Sergio Leone, Ugo Gregoretti). Esistevano dei divieti: sesso, adulterio, lusso eccessivo, oggetti superflui, e nessuna creazione di troppi desideri e odio di classe. L'obiettivo pubblicitario era il tentativo di dare una giustificazione artistica a una forma di comunicazione merceologica, e l'esito  fece nascere un gusto ed un linguaggio per nulla banali.

Il cambiamento: all'inizio degli anni '80, con lo sviluppo delle emittenti private commerciali, la televisione andava trasformandosi su un modello commerciale fondato non sulla produzione di programmi, troppo costosi e sui quali il margine di concorrenzialità con la Rai era ancora a sfavore, ma sulla produzione di pubblico, ottenuta attraverso un intelligente sfruttamento della risorsa pubblicitaria. Fare televisione diventava da quel momento un business come un altro, con le sue regole, i suoi obiettivi, le sue strategie. Silvio Berlusconi, proprietario di Canale 5 e successivamente di Italia1 e Retequattro, da un punto di vista delle opportunità, fu il primo ad avere il merito di capire che il motore pubblicitario era il vero centro propulsivo della televisione privata: la vendita degli spazi pubblicitari, fattore essenziale per acquisire risorse, non poteva essere delegata ad altri, che avrebbero finito per controllare l'impresa televisiva; l'investimento sui programmi, in una dimensione che non fosse condannata a rimanere localistica, era talmente elevato che, per finanziarsi, doveva necessariamente ricorrere alla pubblicità nazionale.

La nuova televisione: con l'obiettivo primario di "produrre pubblico", cambia la logica della costruzione dei palinsesti secondo un preciso ordine marketing oriented; i network sviluppano una strategia del tutto opposta a quella della prima fase dell'emittenza locale riqualificando le tecniche di scrittura del palinsesto, e cercando di rendere effettivamente catturabile il maggior numero di spettatori potenziali. L'allungamento degli orari di trasmissione, e il massiccio aumento dei generi di acquisto furono i primi livelli sui quali venne impostato il cambiamento. La seconda intuizione fu quella di organizzare gli appuntamenti dei programmi in senso orizzontale e quotidiano, replicando lo stesso schema per fasce orarie durante tutti i giorni della settimana, e con l'acquisto di programmi seriali e a basso costo per fidelizzare fasce di pubblico. Nell'offerta della televisione commerciale i programmi, ancor prima di sedurre il pubblico, devono essere di gradimento per gli investitori, i quali selezionano target che la televisione tende a creare ed a offrire agli inserzionisti. Si vanno definendo anche le strategie di creazione di un brand di impresa, che renda l'immagine dell'emittente legata ad una certa politica di palinsesto, che identifichi un determinato pubblico (avviene, ad esempio,  con la riforma della Rai che mise in risalto reti e testate con la creazione della sfera, del cubo e della piramide).

Con la nascita delle televisioni tematiche, si offrono agli inserzionisti nuove opportunità, in primo luogo dei target molto più definiti, con promozioni commerciali che raggiungono un pubblico non numeroso, ma con qualità più definite. La pubblicità mirata avrà ancora più spazio negli anni futuri, quando nascerà la televisione interattiva che permetterà di ottenere dagli utenti moltissime informazioni (derivanti dalle scelte che compiono sulla piattaforma e dai dati che rilasciano per usufruire dei servizi a valore aggiunto), e costruire così dei target precisi su cui veicolare pubblicità addirittura personalizzata. 

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Meccanismo

Il metro di riferimento su cui viene calcolato il valore di una promozione attraverso il  mezzo televisivo, e il livello di pubblico presente nel segmento in cui viene inserita la pubblicità; l'unità di misura è il singolo telespettatore (costo contatto), che è determinato dalla congiuntura economica, dalla struttura di  mercato, e dalle pratiche commerciali (sconti, sovrapprezzi) presenti in ciascuna nazione.  Tale valore viene poi moltiplicato per il numero di persone che si sono sintonizzati sull'emittente in un determinato periodo temporale, caratterizzando il costo (per l'inserzionista) ed il ricavo (per l'emittente) della trasmissione pubblicitaria. L'espressione è (costo per contatto) x (numero di contatti).                                                         Il valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversi fattori: a) collocazione in riferimento al segmento temporale (orario e periodo dell'anno); b) collocazione in riferimento al tipo di programma in cui viene inserito (a seconda che questi attirino più o meno pubblico); c) durata e tipologia dello spazio (spot, televendita, telepromozione,sponsorizzazione).

All'inserzionista vengono mostrati, attraverso il documento del palinsesto stagionale (per informazioni sul documento clicca qui), tutti i programmi futuri, con descrizione delle caratteristiche e con una previsione degli ascolto, sia a livello quantitativo sia delle caratteristiche qualitative; sulla base di tale previsione viene effettuato il calcolo del valore della pubblicità, che poi andrà confermato con i dati forniti dall'Auditel. Una sottoprevisione fornisce un vantaggio per l'inserzionista, mentre una sovraprevisione comporta il rimborso del ricavo aggiuntivo. 

La vendita degli spazi pubblicitari avviene solitamente con la mediazione di società concessionarie (alcune di queste di proprietà delle emittenti a cui viene procacciata la pubblicità, onde evitare un evenuale dipendenza da soggetti esterni); infine, a gestire tutta la comunicazione di impresa (tipo di messaggio, scelta dei mezzi, ecc) ci sono le agenzie di pubblicità, mentre a realizzare il prodotto (spot) è un'impresa di produzione audiovisiva, spesso specialistica.                                                        

STRUTTURA  DELLA  FILIERA

INSERZIONISTI (utenti)
AGENZIE pubblicitarie

IMPRESE DI PRODUZIONE (realizzazione)

CONCESSIONARIE di pubblicità
IMPRESE TELEVISIVE

Le principali concessionarie sono:


    di proprietà del gruppo Mediaset

              consociata del gruppo Rai

            concessionaria per oltre cento emittenti locali sparse in tutta Italia


ecco di seguito le principali imprese di produzione italiane di filmati pubblicitari, in ordine di fatturato(stime '99 in MLD di lire):

FILM MASTER

87

BRW & PARTNERS 69
FILMGO 27
NEMO PRODUCTION 22
MOTION PICTURE HOUSE 19
MERCUTIO CIN. 15
CINETEAM 13
VIDECO 11
HERALD 10
CENTRAL MILANO 10

Le case di produzione italiane operano in un mercato nazionale molto frammentato, ma competono con sempre maggiore autorevolezza sul mercato internazionale per aggiudicarsi le commissioni dei clienti stranieri importanti come Swatch, da sette anni cliente di Filmgo, o Coca-Cola, per cui BRW ha programmato una campagna a livello internazionale. E ancora Philiphs, Microsoft, Rover e Canon, clienti di Film Master che hanno dato ampia visibilità della società all'estero.

IL BUSINESS DEGLI SPOT: L'attuale mercato televisivo in chiaro, distinto da quello a pagamento, è dominato da due operatori dominanti, RAI e Rti-MEDIASET, che raccolgono rispettivamente il 35% e il 61% della pubblicità televisiva nazionale. Alle reti minori resta meno del 5% delle risorse. Per abbattere tale barriera è opportuno attendere l'avvento del digitale terrestre che moltiplicherà i canali e ridistribuirà, almeno teoricamente, le risorse del mercato nel rispetto della normativa antitrust prevista dalla Legge 249/97. Ecco di seguito il fatturato da pubblicità delle emittenti nazionali (incluse le televendite. Valori espressi in MLD di lire):

1998 1999 2000 %,00
RAI Spa 1.678 1.851 2.070 35
Rai uno 971 1.069 1.073
Rai due 480 529 729
Rai tre 227 253 269
Rti Spa 2.899 3.185 3.582 61
Canale cinque 1.645 1.815 2.091
Rete quattro 753 853 965
Italia uno 501 517 526
Tv Internazionale Spa 29 62 96 1.6
Mtv Italia Srl 37 33 19 0.3
Europa Tv Spa 23 24 31 0.5
Prima Tv Spa - 5 6 0.1
Television Br. S. Spa 4 4 6 0.1
Rete A Spa 25 25 25 0.4
Elefante Tv Spa 9 12 12 0.2
Home S. Europe Spa 15 17 17 0.3
TOTALE 4.710 5.205 5.852 100

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Spot pubblicitari

Lo spot rappresenta un messaggio della durata media di 30 secondi inteso a promuovere la vendita o il noleggio di un prodotto o di un servizio, a sostenere una causa o un'idea o a generare qualche altro effetto nei confronti dell'inserzionista. La durata può essere anche inferiore a quella media, e solitamente viene utilizzata in un secondo blocco di passaggi da utilizzarsi in un periodo temporale successivo a quello della messa in onda integrale (cioè, quando il messaggio è divenuto familiare). La tecnica narrativa utilizzata è spesso quella del racconto, realizzato sia con tecnica elettronica che cinematografica, e i protagonisti possono essere attori noti e non noti (che spesso divengono famosi proprio grazie alla pubblicità creando un proprio star-system). Esistono piccole imprese di produzione, a cui si rivolgono le agenzie di pubblicità, che sono specializzate nella realizzazione di questo tipo di prodotto.

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Telepromozioni

la telepromozione consiste in un messaggio che non è gestito direttamente dall'inserzionista bensì dall'emittente ed è collegato al programma in cui si inserisce, collegando spesso elementi promozionali a elementi di gioco. In essa è, quindi, presente uno o più protagonisti del programma in cui è inserito, i quali promuovono prodotti o servizi indicando, infine, un numero telefonico a cui rivolgersi per ottenere maggiori informazioni relativi all'acquisto. Con la telepromozione, quindi, non si effettua una vendita diretta (in questo caso si parla di televendita), ma di una "promozione" in senso stretto. Ogni trasmissione deve avere una durata continuativa non inferiore a tre minuti, comprensiva di sigle di apertura e chiusura, e deve essere chiaramente riconoscibile e distinta dal resto dei programmi in uno spazio apposito, con sigla d'apertura e chiusura, e mostrando per tutta la durata della trasmissione la scritta "messaggio promozionale". Lo spazio giornaliero che può essere destinato alla telepromozione non deve superare il 5% della quota giornaliera (20%) destinata alla pubblicità. La telepromozione nasce sulle reti private (Fininvest) per aggirare la norma che stabiliva un tetto massimo riguardante la messa in onda di spot pubblicitari, situazione che poi è stata arginata definendo per legge tale tipologia di pubblicità e facendola comprendere nel tempo massimo stabilito per la pubblicità. Realizzare una telepromozione è più difficile rispetto allo spot, poichè è necessaria una maggiore mediazione tra l'inserzionista/agenzia di pubblicità, e l'impresa televisiva, per determinare tutti gli aspetti creativi (bravura dei personaggi, strutture narrative, ecc.). Il primo ed anche il più abile a gestire questi spazi nell'ambito delle sue trasmissioni, è stato Mike Bongiorno.

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Televendite

si tratta di un'offerta diretta al pubblico per l'acquisto, la vendita o il noleggio di prodotti o la fornitura di servizi, in cui vengono indicati i prezzi ed il recapito postale o telefonico a cui rivolgersi. Si tratta di contratti negoziati da un'impresa diversa dalla concessionaria sulla base di offerte effettuate direttamente al pubblico tramite il mezzo televisivo. Come per le telepromozioni, tali trasmissioni devono essere chiaramente riconoscibili, in uno spazio slegato da ogni altro contenuto editoriale, definite da una sigla di apertura e di chiusura, con una durata complessiva non inferiore ai 3 minuti, e con l'inserimento della scritta "televendita" per tutta la durata della stessa. Lo spazio giornaliero che può essere destinato alla televendita non deve superare il 5% della quota giornaliera (20%) destinata alla pubblicità.

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Sponsorizzazioni

Per sponsorizzazione si intende ogni contributo di un'impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche al finanziamento di programmi allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti, purchè non si facciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attività o prodotti.                                                                                                                      I programmi sponsorizzati devono rispondere ai seguenti criteri:                                                                                            a) il contenuto e la programmazione di una trasmissione sponsorizzata non possono in nessun caso essere influenzati dallo sponsor; b) essi devono essere chiaramente riconoscibili come programmi sponsorizzati e indicare il nome e/o il logotipo dello sponsor all'inizio e/o alla fine del programma; c) essi non devono stimolare all'acquisto o al noleggio dei prodotti o servizi dello sponsor o di un terzo.                                                                                                                                                   Forme della sponsorizzazione televisiva:                                                                                                                               1) la sponsorizzazione di programmi televisivi può esprimersi esclusivamente negli inviti all'ascolto e nelle offerte di programma che precedono immediatamente il programma stesso nonchè nei ringraziamenti per l'ascolto o simili effettuati al termine del programma (c.d. billboards); 2) sono consentiti i preannunci o inviti all'ascolto, ciascuno di durata non superiore a 8 secondi. I preannunci o inviti all'ascolto non possono superare il numero di 3 per ciascun programma diffuso da concessionari in ambito nazionale; 3) qualora la trasmissione sponsorizzata sia di durata non inferiore a 40 minuti è consentita per una sola volta e per non più di 5 secondi, la comparsa del nome e del logotipo dello sponsor durante la trasmissione medesima; 4) quando la sponsorizzazione è destinata a finanziare un programma di giochi o di concorsi, prodotti o servizi dello sponsor  possono essere assegnati in premio ai privati. I telegiornali ed i giornali radio e comunque i notiziari radiotelevisivi di carattere politico, economico e finanziario non possono essere sponsorizzati.                                                                                                     I programmi sponsorizzati sono considerati messaggi pubblicitari nella misura del 3% della durata dei programmi stessi da comprendersi nei limiti di affollamento settimanale e giornaliero.

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Disposizioni sul contenuto

La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico utilizzando modalità grafiche e sonore di evidente percezione. Essa  non deve offendere la dignità della persona, non deve evocare discriminazioni di razza, sesso e nazionalità, non deve offendere convinzioni religiose e ideali, non deve indurre a comportamenti pregiudizievoli per la salute, la sicurezza e l'ambiente, non deve arrecare pregiudizio orale o fisico a minorenni. E' inoltre vietata la pubblicità dei prodotti del tabacco, anche se effettuata in forma indiretta mediante l'utilizzazione dei nomi, marchi simboli o di altri elementi caratteristici di prodotti del tabacco. E' vietata la pubblicità dei medicinali per i quali è necessaria la prescrizione del medico.                                                                                                                                 Per la pubblicità delle bevande alcoliche ci sono dei vincoli: a)è vietato rivolgersi espressamente a minorenni, nè presentare minorenni che consumano tali bevande; b)collegare il consumo di alcoolici con prestazioni fisiche di particolare rilievo o con la guida di autoveicoli superalcolici e medicinali che prevedono la ricetta; c) creare l'impressione che il consumo di alcoolici contribuisca al successo sociale o sessuale; d) indurre a credere che esse possiedano qualità terapeutiche stimolanti o calmanti, o che contribuiscano a risolvere situazioni di conflitto psicologico; e) incoraggiare un uso eccessivo e incontrollato o presentare in una luce negativa l'astinenza o la sobrietà; f) usare l'indicazione del rilevante grado alcoolico come qualità positiva delle bevande. La pubblicità televisiva, allo scopo di impedire ogni pregiudizio morale o fisico ai minorenni, non deve: a) esortare direttamente i minorenni ad acquistare un prodotto o un servizio, sfruttandone l'inesperienza o la credulità; b) esortare direttamente i minorenni a persuadere i genitori o altre persone ad acquistare tali prodotti o servizi; c) sfruttare la particolare fiducia che i minorenni ripongono nei genitori, negli insegnanti o in altre persone; d) mostrare, senza motivo, minorenni in situazioni pericolose.

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Disposizioni sulle modalità di inserimento

In questo caso si intende tutelare alcuni utenti e salvaguardare l'integrità e il valore di alcune trasmissioni. Innanzitutto è prevista la riconoscibilità della comunicazione pubblicitaria, con accorgimenti grafici e sonori,  in modo che sia separata dal resto dei programmi e non possa essere occulta. Inoltre è vietato l'inserimento nei programmi di cartoni animati al fine di salvaguardare i minori, che non dispongono degli strumenti critici per separare il contenuto pubblicitario da quello del programma. E' stabilito, poi, che l'intervallo minimo intercorrente tra le trasmissioni pubblicitarie deve essere non inferiore ai 20 minuti. Nei programmi composti da parti autonome o nei programmi sportivi, nelle cronache e negli spettacoli di analoga struttura comprendenti degli intervalli, la pubblicità può essere inserita soltanto tra le parti autonome o negli intervalli. Infine, viene disciplinato l'inserimento nella trasmissioni di opere cinematografiche e teatrali al fine di salvaguardarne il valore artistico, fissando un numero massimo  di interruzioni (Dir 89/552, trasposta con Legge 223/90: "La trasmissione di opere audiovisive come i lungometraggi cinematografici ed i film realizzati per la televisione, eccettuate la serie, i romanzi, i programmi ricreativi e i documentari, di durata programmata superiore a 45 minuti, può essere interrotta una volta per periodo completo di 45 minuti. E’ autorizzata un’altra interruzione se la loro durata programmata supera di almeno 20 minuti due o più periodi completi di 45 minuti"). Per i telegiornali, uffici religiosi, rubriche di attualità e documentari, trasmissioni religiose e per bambini con durata superiore ai 30 minuti è vietato l'inserimento di pubblicità, e comunque non prima dei 30 minuti di trasmissione. 

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Disposizioni sugli affollamenti

sono previste limitazioni alla quantità di messaggi pubblicitari che è possibile trasmettere in una certa quantità di tempo. Secondo la legge italiana (n.223/90 c.d."Mammì" e succ.), per la concessionaria pubblica è stabilito un limite massimo di affollamento pubblicitario pari al 4% dell’orario settimanale di programmazione radiofonica e televisiva ed al 12 % di ogni ora. Per i concessionari privati sono fissati diversi limiti per la pubblicità trasmessa, in relazione al mezzo adoperato (Il 15% dell’orario giornaliero di programmazione ed il 18% di ogni ora, con possibilità di recupero dell’eventuale eccedenza, non superiore al 2% nell’ora antecedente o successiva, per i titolari di concessioni televisive in ambito nazionale (per la quale è compresa anche la pubblicità indiretta) o di concessione televisiva in ambito locale autorizzati a trasmettere in contemporanea su almeno 12 bacini d’utenza; il 20% di ogni ora e il 20% dell’orario giornaliero di programmazione, con le medesime possibilità di recupero, per i titolari di concessioni televisive in ambito locale; infine, per quanto riguarda i titolari di concessioni per la radiodiffusione sonora il 18% per ogni ora di programmazione per i titolari di concessione in ambito nazionale, il 20% per i titolari di concessione in ambito locale, il 5% per le concessioni radiofoniche a carattere comunitario).

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Pubblicità ingannevole

Per pubblicità ingannevole si intende qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta. Per determinare se la pubblicità sia ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi, con particolare riguardo ai suoi riferimenti:                                         a) alle caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la natura, l'esecuzione, la composizione, il metodo e la durata di fabbricazione o della presentazione, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sui beni o sui servizi; b) al prezzo o al modo in cui questo viene calcolato, ed alle condizioni alle quali i beni o i servizi vengono forniti; c) alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell'operatore pubblicitario, quali l'identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all'impresa ed i premi o riconoscimenti.                                                                                                                                                                    E' considerata ingannevole: 1) la pubblicità  non chiaramente riconoscibile come tale (pubblicità occulta); 2) la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere i bambini ed adolescenti, possa, anche indirettamente, minacciare la loro sicurezza o che abusi della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o che abusi dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. Competente a vigilare è l'Autorità garante della concorrenza e del mercato.

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Pubblicità comparativa

Per pubblicità comparativa si intende qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente.  Per quanto riguarda il confronto, la pubblicità comparativa è lecita se sono soddisfatte le seguenti condizioni:

a) non è ingannevole;

b) confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
c) confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;

d) non ingenera confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;

e) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;

f) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;

g) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o a altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;

h) non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

Il requisito della verificabilità si intende soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione.

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Inquinamento acustico

Secondo la Legge 26/10/1995 n.447, art.12, <<è fatto divieto alla concessionaria pubblica e ai concessionari privati per la radiodiffusione sonora e televisiva di trasmettere sigle e messaggi pubblicitari con potenza sonora superiore a quella ordinaria dei programmi>>.

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